Porque é vital monitorarmos as aberturas e cliques das campanhas de email
Quero dar os parabéns pelo artigo do Rodrigo Ghedin sobre privacidade em newsletter, recheado de entrevistas e com profundidade de referências. O artigo citado foi o ponto de partida do nosso.
Para quem não leu o artigo, recomendo. O Rodrigo compartilha razões para não armazenarmos as aberturas e cliques dos nossos contatos por questões de privacidade.
A partir dessa afirmação eu construo uma defesa do ponto de vista técnico das vantagens de monitorarmos.
No artigo tem um comentário da Beatriz (Bits to Brands) que foi interessante, um dos problemas de não acessarmos as métricas implica em não sabermos qual conteúdo está engajando e qual não está. Sem essa informação a análise do que ajustar para melhorar o engajamento fica comprometida e sabemos que engajamento de email é tudo.
Nas palavras dela:
“A taxa de abertura para mim é a grande validação de que um conteúdo é relevante às pessoas. É um jeito de eu sentir que meu conteúdo é interessante, que as pessoas estão abrindo, consumindo. E é uma boa métrica para nos compararmos ao restante do mercado. Se a minha taxa é mais alta, tem alguma coisa que estou fazendo diferente, que está dando certo”
Beatriz Bits to Brands
Vou me aprofundar nessa questão do engajamento de email sob um ponto de vista mais técnico.
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Quando decidimos não ter acesso as métricas não é apenas a questão de medição do conteúdo/estratégia que fica comprometida, não conseguimos medir como está a nossa relação com os ISP(Internet Service Providers) ou Inbox Providers que são o Gmail, Uol, Outlook, empresas que oferecem caixa de email.
O pilar de entregabilidade de emails é IP, Domínio e Conteúdo. Quanto melhor for o histórico desses 3 pilares melhor nosso score e consecutivamente melhor será a taxa de entrega de emails.
O ponto crucial é, como medimos esse score se não temos acessos a essas informações de aberturas e cliques? Porque se do nosso lado temos um painel olhando a performance de abertura e cliques, o Gmail também tem o dele interno para mostrar os disparadores que mais engajam, se conseguimos 30% de abertura no nosso envio, no painel do Gmail mostra que tivemos 70% de pessoas que não abriram e isso gera um alerta sobre nossa conduta.
Entregabilidade de emails é sobre gerar uma relação entre nosso IP, Domínio e Conteúdo com os ISP se essa relação é boa, a taxa de entrega tende a ser boa.
Se nos aprofundarmos nesse tema de ficar no escuro, teremos mais agravantes ainda, que é o caso do SPAM TRAP. Emails que são verdadeiras armadilhas que servem como guia para os ISP identificarem empresas que não administram com qualidade suas bases de contatos.
O SPAM TRAP pode ser um email deixado de propósito em algum fórum ou lugar aberto na internet para que as empresas que usam robôs de captura sejam identificados, já que esse email não se registrou em lugar nenhum.
Também tem o SPAM TRAP que são as contas de email inativas, pessoas que mudaram de serviço de email, (ou que morreram por exemplo) que por qualquer razão não logam no email há mais de 6 meses. Se você continua enviando email para uma conta inativa, liga um alerta no painel interno dos ISP, que identifica que o usuário não acessa o email e mesmo assim continua recebendo pilhas de informação. Isso denigre o score do remetente demais.
Ter esse entendimento do Score é vital para também continuarmos entregando o conteúdo para quem importa, para quem engaja, porque continuar enviando email para quem não engaja o ISP vai reduzir cada vez mais a entrega de emails para as demais caixas.
Manter esse score não é fácil, quem usa serviços como Mailchimp ainda tem o privilégio de ter toda a reputação de IP gerenciada por eles, porém refém da políticas de privacidade e a banimento sumário da conta em caso de quebra de conduta.
Para grandes disparadores, que contam com IP próprio se torna ainda mais necessário ter o entendimento desses números de abertura e cliques porque não terá nenhuma retaguarda como a do Mailchimp para monitorar o score do IP.
Essas práticas de ajustar o servidor, IP e demais questões técnicas que não colocarei para não ficar entediante, me lembra muito a questão de SEO, onde adequamos nossos sites para aparecer na primeira página. Agora com Gmail dominando perto de 60% do mercado de caixas de email, seria como se fosse um otimização para entrega de emails e por isso se torna vital entender as razões porque os emails vão para SPAM.
Uma saída seria se os próprios ISP, ou Mailchimps da vida desvinculassem a métrica com a pessoa. Ou se ainda fosse aumentado os recursos do DMARC(que é uma resposta fornecida pelos ISP sobre questões de autenticação de cada envio). Um exemplo, o Gmail poderia retornar no DMARC o score de engajamento de cada contato, não o engajamento de forma individualizada por email, um agrupamento, o engajmento mensal mensal por exemplo, dessa forma nossas ferramentas de email poderiam ler essa informação e com isso excluir contatos com baixo score.
Sem contar os engraçadinhos que se cadastram com SPAM TRAP na nossa newsletter.
Um modelo intermediário onde o GMail pudesse nos fornecer informações de quem não está engajando seria um meio do caminho para não sabermos em específico qual email foi aberto e também reduzir o tráfego de informação na internet, porque afinal de contas muitas caixas de email deixam de ser acessadas e como saberemos?
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