Sugestões de como o marketing pode reagir em tempos de grandes desafios

Primeiro e mais importante: SEJA POSITIVO. O Marketing tem um grande poder de espalhar positividade. Mandamos milhões de mensagens diariamente via Email, SMS e Redes Sociais. Tente inserir uma mensagem positiva. ENERGIA na comunicação, seja ela no canal que for.

Energia sempre! Mesmo porque tem pouquíssima chance dessa ser a última crise na qual vamos passar.É óbvio que adoraria que fosse, mas sejamos francos, vamos olhar para o retrovisor.

Olha a capa da Harvard Business Review de 11 anos atrás durante a crise do PRIME Americana. Como fazer Marketing durante a Recessão, Como manter clientes durante tempos difíceis.

Se crises são cíclicas, o melhor a fazer é aprender a velejar na tempestade. Por isso vou mergulhar na técnica. Falando de profissional de Marketing para profissional de Marketing.

Esses dias tenho pensado muito o que poderia fazer, o que deveria mudar na automação de marketing em tempo de reclusão, pessimismo e incertezas. Inclusive levantei alguns questionamentos nesse artigo sobre marketing em época de COVID.

Alguns questionamentos para o Marketing:

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• Devemos manter a comunicação de emails, posts nas mídias sociais e todos os outros canais como se nada estivesse acontecendo?
• Ou devemos mudar alguma coisa?
• Reduzir a frequência de envios?
• Tentar associar nosso conteúdo ao Coronavírus?
• Isso seria visto como oportunismo pelo mercado?

(SPOILER ALERT: Mais abaixo dou sugestões de respostas a essas perguntas)

Apesar de hoje ter mais claro como agir, 15 dias atrás estava tudo mais nebuloso, e não tinha achado as respostas para essas perguntas e por isso resolvi criar uma enquete em nossa comunidade Mautic:

A resposta mais votada da enquete era que devíamos continuar trabalhando, continuar fazendo marketing como se nada estivesse acontecendo. Não gostei nada do resultado.

Não gostei do resultado da enquete porque não fazer nada me fazia lembrar dos músicos to Titanic. Todo o contexto mudando e eu fingindo que nada estava acontecendo. Não quis acreditar que não fazer nada era a melhor alternativa.

Por isso fui atrás de mais opiniões, li uns 5, 6 artigos de executivos e marqueteiros consagrados para me ajudar a entender como agir.

E eis que achei um artigo que dizia tudo que eu estava pensando. O artigo do Rand Fish ex-Moz e atualmente líder da Sparktoro sintetiza tudo que também acredito.

Por isso eu traduzi o artigo ao pé da letra, quem quiser ver o original em inglês fique a vontade, na minha versão adicionei comentários sobre alguns trechos do artigo original com o nosso contexto brasileiro. Segue:

Leia a Sala (Read the Room)

Quando as pessoas me perguntam sobre a melhor forma de fazer marketing no momento, minha resposta está constantemente se transformando nas mesmas três palavras: Leia a sala.

Imagine que você entrou em um espaço religioso. Esta sala é sagrada para as pessoas dentro dela. Quando você fala, o que quer que você diga será visto através do contexto de onde você está. Foi exatamente isso que o Covid-19 fez no nosso planeta.

O mundo – o mundo inteiro – está passando por essa crise todos juntos. Quando você envia um tweet, escreve um e-mail, publica uma postagem no blog, realiza um seminário on-line, transmite ou amplifica qualquer coisa agora, você está enviando essa mensagem no contexto do surto de coronavírus. Estimo que temos (no mínimo) mais um mês em que nada em nossas vidas existe sem o filtro da crise viral e as dores e restrições que ela inflige.

Essa ideia do Rand Fish de mapear toda a crise em estágios: APENAS COVID, TRANSIÇÃO e NOVO NORMAL é muito pertinente para efetuarmos a leitura do que está acontecendo e efetuarmos as mudanças necessárias em nossas agendas não apenas de agora mas para os próximos meses.

Demetrio

Os sinais estão por toda parte. A esmagadora maioria dos participantes tradicionais do Dia da Mentira decidiu sabiamente e coletivamente não comemorar este ano. Todas as principais plataformas online adotaram medidas imensas e sem precedentes para ampliar os perigos do Coronavírus, amortecer informações falsas, verificar fatos como nunca antes e criar recursos para ajudar. Marcas grandes e pequenas estão fazendo o mesmo.

A cultura das celebridades mudou quase inteiramente para as mensagens sobre a necessidade de ficar em casa.

Aqui no Brasil várias celebridades também moldaram suas agendas com conteúdo sobre a Covid, como a Gabriela Pugliesi, Preta Gil, Lázaro Ramos e Juliana Paes

As palavras “sem precedentes” e “crise” finalmente significam algo novamente. Se tivermos muita sorte, todos os desastres do próximo século serão comparados com este que estamos vivendo.

Isso é “a sala”.

Não precisamos de marketing, conteúdo, publicidade ou mensagem de qualquer tipo que seja ignorante ou antipático para esse filtro. Quando essas coisas existem, elas são legitimamente ignoradas, ou pior, refletindo mal em seus criadores.

Entendi. Eu * quero * ter algum senso de normalidade, algum espaço longe das notícias sobre o aumento do número de mortes, aumento da duração da quarentena, aumento do risco para a nossa saúde econômica global e nacional. Porra, eu realmente quero isso. E, às vezes, de maneiras pessoais, entendo esse escapismo. Faço uma ligação telefônica com os amigos, assisto a um programa de TV idiota, ou jogo videogame, ou navego pelas fotos dos filhos de meus amigos no Instagram.

Mas o que não posso, o que * nós * não podemos razoavelmente esperar é que nosso marketing seja recebido no mesmo contexto que o conteúdo centrado no escapismo. Então, em vez disso, temos que estar atentos. Temos que ler a sala. E nós temos que responder, de acordo.

Como ler esta sala

Os grandes profissionais de marketing compreendem profundamente três coisas:

1) O público/audiência deles;
2) O posicionamento da empresa – que problema a empresa resolve, por que a solução é superior e como ela contrasta com outras;
3) Como e para onde enviar as mensagens 2 a 1

Esse entendimento vem do conhecimento de nosso mercado, de nossos clientes, de suas necessidades e problemas, de como eles os resolvem hoje.

A crise da Covid exige que expandamos rapidamente nossa empatia: sentimos o que nossos clientes estão sentindo, quais são as fontes de influência de nossos clientes (imprensa, mídia, jornalistas, influenciadores sociais, podcasters, YouTubers, conversando sobre webinars e TV, etc.) estão sentindo o que todos estão compartilhando e nós respondemos de acordo.

Taticamente, recomendo o seguinte:

• Não pare de fazer Marketing. Como destaca a HBR, “em média, os aumentos nos gastos com marketing durante uma recessão aumentaram o desempenho financeiro ao longo do ano seguinte à recessão”. Além disso, o marketing que você faz ajuda a impedir o perigoso declínio nos gastos com consumidores e negócios que pode criar crises futuras.
  
• Pare de fazer marketing puramente auto-promocional. Não importa o que você faça, você precisa encontrar uma maneira de relacioná-la com a ajuda que está fornecendo, com a situação que está melhorando. Se você estiver vendendo, venda os benefícios que atraem o momento ou mostre como, quando você vende, está retribuindo e tornando a vida melhor e mais fácil para os outros.
  
• Não crie apenas conteúdo relacionado a crise. Não há problema em escrever, twittar, falar sobre outras coisas. Quando socializamos em funerais, não falamos exclusivamente sobre o falecido, mas o que falamos é informado e ciente do contexto do evento.
  
• Audite seu marketing. Você pode ter acabado de lançar um conteúdo oportuno e empático que prega o momento… mas deixou o tom da sua comunicação parecer nada urgente com o seu “inscreva-se agora!”. Verifique duas vezes toda a sua experiência de marketing em busca de mensagens que não fazem sentido no momento.
  
• Não amplifique atividades prejudiciais ou perigosas. Quer especular sobre quão necessárias são as últimas restrições de quarentena ou se vale a pena sacrificar algumas vidas para que possamos ir a bares e aos jogos de bola? Mantenha-o no seu Facebook pessoal (mantenha fora da Internet). Também não é o momento certo para promover diretamente viagens, eventos pessoais ou locais de encontro de qualquer tipo. Mas é um ótimo momento para criar indiretamente a afinidade e a boa vontade da marca, mesmo para essas empresas (alguns exemplos abaixo).
  
• Mostre como você está ajudando. As opiniões sobre isso variam, e eu sei que algumas pessoas preferem organizações e indivíduos que mantêm seus atos altruístas verdadeiramente altruístas, mantendo-os calados. Discordo, principalmente porque as ciências sociais nos mostram que a melhor maneira de incentivar mais altruísmo e atos úteis é modelá-los repetidamente.

Quem está lendo o quarto certo?

Vamos examinar alguns exemplos de leitura da sala na prática. Todas essas organizações estão ouvindo e respondendo de maneiras que ressoam comigo, e eu suspeito que muitas outras também. Eles estão seguindo as diretrizes acima, sim, mas também estão aproveitando esse momento raro como uma pessoa, um ser humano, não apenas um negócio.

A newsletter da Kettle & Fire está promovendo OUTRAS empresas. Sim. Eu sei. É incrível. Eles são o oposto de servir a si mesmos, ajudando o público (pessoas como eu, que assinam seu e-mail), mostram empatia e abnegação reais em um momento em que não pode ser mais necessário ou apreciado.

O New Balance não precisa fazer máscaras. E você pode argumentar que eles também não precisam divulgar. Mas eu argumentaria que é realmente ótimo mostrar como você está ajudando agora. Isso não é apenas porque ajuda o marketing da sua marca no futuro (embora provavelmente o faça), mas porque ajuda a dar o exemplo para outras pessoas. Isso ajuda a definir o tom da sala, para que aqueles que não estejam intensificando possam indicar para seus chefes / equipes / clientes para aqueles que estão.

Burger King France montou esta campanha doce (saborosa?). Para ajudar as pessoas a criar seu próprio Whopper em casa. Eu nem gosto tanto de Whoppers, mas isso me deixou com água na boca… E está fazendo isso de uma maneira que não beneficia seus resultados (pelo que sei, o Burger King não tem nenhuma relação financeira direta com as marcas no anúncio). É uma cutucada sutil para si mesmos (sim, você pode fazer nossos sanduíches em casa) que cria simultaneamente a demanda futura.

A SEER Interactive está disposta a ser mais promocional, porém de uma maneira que pareça certa porque realmente ajuda as pessoas. Seu guia Marketing em uma recessão: cortes no orçamento é estelar. Está mostrando exatamente como eles ajudam seus clientes a superar as demandas de corte no orçamento, de maneira a reduzir os gastos sem reduzir muito ou perigosamente a geração de receita.

Esse guia da SEER do que cortar nas estratégias de mídia paga é um curso completo de estratégia e foco em conversão.

Demetrio

ESSE NÃO ESTÀ NO POST DO RAND FISH. Para auxiliar empresas de pequeno porte, jornalistas e publicitários freelancers, o iStock by Getty Images criou um banco de fotos gratuitas relacionadas ao isolamento social. A ideia é disponibilizar essas 75 imagens para que os profissionais as utilizem em suas produções e ilustrem matérias sobre o coronavírus. A capa desse artigo é uma delas 😉

OUTRO AQUI DO BRASIL. A Locaweb criou o site https://juntosnodigital.com.br/ e convidou vários especialistas para comentarem o momento que estamos vivendo e como se adaptar a ele. Além dos vídeos gravados também tem uma programação de LIVEs bem bacanas com profissionais renomados de Marketing.

A Netflix Brasil usou do Altruísmo como estratégia, similar ao case que o Rand Fish comentou da Ketllers que enviou emails divulgando outras empresas.

A RD Station também segue a linha da informação como a LOCAWEB e convida alguns notáveis para compartilhar o que fazer nesse momento no Marketing Digital com uma série de Webinars.

Devemos lançar nosso novo produto, campanha ou conteúdo? Se não agora, quando?

Esta é uma pergunta difícil. Para alguns, não há escolha. Talvez você esteja trabalhando para um lançamento na primavera de 2020 e sua conta bancária simplesmente não possa sobreviver a um mês extra sem receita, mesmo que seja pequena. Para essas pessoas, eu diria: faça o seu melhor lendo a sala, iniciando com um ouvido empático e se preparando para um segundo impulso de marketing (novos recursos, talvez uma grande atualização) em 30 a 60 dias quando, com os dedos cruzados, o ambiente é mais acolhedor.

Mas para todo mundo, meu conselho é o seguinte: decida se você é:

1) Altamente relevante para a crise em curso e capaz de posicionar seu lançamento para ajudar os afetados
2) Menos relevante e capaz de esperar

Se você estiver no grupo 1, posicione-se usando as táticas acima, verifique se está lendo a sala, mas siga em frente. Novo e útil no momento é uma combinação poderosa e há muitas maneiras de obter a ajuda de que alguém precisa neste momento.

Mas se você estiver no grupo 2, esperaria. Talvez apenas 2-3 semanas, pois parece que, pelo menos em algumas comunidades, a conversa está começando a seguir em frente. Mas, em outros, pode levar um mês ou dois (ou mais, se você depender de atividades totalmente reduzidas pela quarentena). Isso não é apenas porque é a hora errada de transmitir uma mensagem irrelevante. É porque você estará competindo por atenção com conteúdo, mensagens e lançamentos que são mais relevantes, mais dignos de tempo e atenção de todos, mais apropriados para esta sala em que estamos.

A serviço dos outros. Ao aguardar o momento certo para transmitir sua campanha (seja sobre um produto, uma parte do conteúdo, um evento, o que for), você está se dando uma melhor chance de sucesso futuro. Você também está dando espaço e ar para aqueles que precisam agora. E você está dando uma sacudida em uma economia futura que precisará de sua ajuda para entrar no caminho da recuperação.

Fique seguro. Fique em casa. Lave suas mãos. Juntos, vamos superar isso.

Fim do artigo do Rand Fish.

Esse foi o artigo do Rand Fish. A visão dele que, mesmo com o fim da pandemia, as coisas serão diferentes, isso implica em uma agenda de adaptações muito mais longa do que os imaginados 2 , 3 meses. Entender esse contexto e reagir de forma adequada mostra maturidade do nosso marketing.

E agora Beatriz?

Para ampliar esse entedimento de como agir frente aos desafios, perguntei a Beatriz Guarezi, que trabalha com Brand Strategy e mantém uma newsletter semanal sobre estratégia digital na bitstobrands.com.br (acesse e cadastre-se é excelente).

Beatriz, o que devemos mudar no marketing diante ao cenário atual de Pandemia?

“Todos os agendamentos tem que ser revistos, para garantir que a mensagem siga pertinente. Tem muita coisa que perdeu o sentido nas últimas semanas, especialmente mensagens mais hard sell. As pessoas não estão mais pensando em comprar.

Sobre a quantidade de conteúdo, quando o assunto é email, eu tenho observado ótimas taxas de abertura por aqui, talvez efeito da maior quantidade de tempo à disposição de muita gente? Ou talvez uma coincidência, preciso de mais alguns dias para concluir. Mas a minha política é manter a consistência, mesmo que adaptando o conteúdo em si. A quantidade, pelo que eu venho observando, tem até aumentado (a exemplo das lives no instagram), mas não dá para sair produzindo conteúdo e lotar as caixas de entrada ou timelines das pessoas sem uma estratégia por trás, senão vira só barulho”

Se o momento autal é evitar ações Hard Sell (venda agressiva) o que podemos fazer?

No artigo acima do Rand Fish, mostramos algumas ações criativas de empresas que estão fazendo a leitura da sala e criando conteúdo bacana, útil e principalmente alinhado com o cenário em que vivemos. Porém estamos falando de Netflix, Burguer King, isso quer dizer, empresas GIGANTES.

O que podemos fazer (e que está ao nosso alcance) no nosso CRM, na nossa automação de marketing?

• Aproveitar que a comunicação será reduzida e limpar a base, quantos contatos realmente engajam na sua plataforma? Vale a pena manter todos eles mesmo? E o pior de manter contato sem engajamento no seu Mautic é que eles prejudicam a entrega para os contatos que realmente valem a pena.
• Gastar mais tempo analisando as atividades dos contatos, as ações que os prospects fizeram no seu site, com certeza tem muita oportunidade escondida na timeline de seus contatos, muito insights esperando por você.
• Ainda no campo de pesquisa de cliente. O marketing poderia ligar para alguns clientes para conversar e aproveitar para efetuar pequenas pesquisas sobre as dores dos clientes (muita coisa no livro Buyer Persona o pessoal da Tracto fez um resumo excelente).
• Construir ou Reconstruir sequências de emails e processos de automação. Tem muita coisa que pdoe ser implementada no seu Mautic.

Conclusão

Como profissional de Marketing e Vendas precisamos mostrar otimismo, seguir a rotina das ações e colocar energia em todas as interações, seja por email, telefone ou LIVE.

“Somos o que fazemos frequentemente. Portanto, a excelência não é um ato, mas um hábito.”
Aristóteles