O que é MarTech e como organizar sua stack de Marketing

Redes Sociais, Internet, Smartphone, Whatsapp e todas as tecnologias que emergiram nos últimos anos se tornaram vitais em nossas vidas.

Diante disso, como as empresas podem se tornar VERDADEIRAMENTE relevantes em uma época de escassez de atenção?

O caminho que muitas adotaram foi:

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  • Entender como se comunicar por esses novos canais;
  • Adaptar formatos e o tom dessa “nova” comunicação;
  • Criar ferramentas/softwares para salvar, monitorar, interagir, automatizar e proteger as conversas dentro desses novos ambientes.

Como o consumidor está cada vez mais digital, é impossível falar de Marketing sem falar de Tecnologia.

Foi dessa dessa mistura que surgiu o termo MarTech, que é a intersecção dessas duas grandes áreas (marketing e technology).

Mas o que é MarTech?

Conforme Scott Brinker do site chiefmartec.com e uma das principais lideranças do setor:

MarTech são as iniciativas, esforços e ferramentas que utilizam tecnologia para alcançar os objetivos de Marketing.

Scott Brinker

Porém o conceito vai muito além de simplesmente tecnologia e software.

O crescimento do MarTech está tão acelerado quanto a nossa adoção pessoal por novas tecnologias. Em 2011 eram 150 softwares de Marketing e Vendas e em 2020 são mais de 8 mil.

Entender do universo das ferramentas para marketing e vendas deixou de ser apenas uma tendência ou modinha para se tornar uma parte vital no dia a dia do Marketing.

As empresas que entendem esse cenário e desbravam primeiro, tem clara vantagem competitiva.

Um exemplo de MarTech na prática

Caso você e eu estejamos na mesma loja física, todos os anúncios e conteúdos promocionais serão os mesmos, os preços, os cartazes de desconto, os argumentos de vendas, em uma loja física veremos tudo exatamente igual. Todo o conteúdo em uma loja física é criado para as massas, para a média (average) dos interesses, nos produtos que vendem mais.

No mundo digital isso acontece de forma diferente, com a personalização e automação de marketing a experiência é customizada de acordo com nosso perfil.

Os anúncios e todo o estímulo será baseado em nossas características, é esse um dos objetivos do MarTech e da automação de marketing, ser relevante em escala (exemplo extraído do livro Hacking Marketing).

Para chegar nesse nível de personalização citada, é imprescindível que o marketing seja fluente em tecnologia.

A invasão do software em todas as áreas da empresa

Esse movimento de adoção de software não é uma exclusividade do marketing. Os outros departamentos como RH, Suporte, Operação e outros, também vem crescendo o número de soluções.

Fonte: https://www.blissfully.com/saas-trends/2019-annual/

Uma prova disso é a pesquisa acima da Blissfully com o número médio de softwares que uma empresa usa de acordo com o número de funcionários.

Outro dado que confirma a adoção de software pela empresa toda é a imagem acima, que mostra o crescimento na adoção de software em todas as áreas das empresas, não apenas no marketing e vendas.

Mapa de ferramentas MarTech

Como é o marketing e vendas que nos interessa, vamos dar um zoom em nossa categoria.

Veja quadro abaixo com um mapa com mais de 8 mil ferramentas de marketing e vendas separadas por categoria:

Como pode notar no mapa acima, são tantas soluções de marketing e vendas que elas estão distribuídas em cerca de 50 categorias, algumas delas: SEO, Social, Media, CMS, Chat, Media, CRM, Automação de Marketing, Conteúdo e Ecommerce.

Confesso que esse mapa de ferramentas provoca um mix de alegria e ansiedade.

De alegria porque a cada lançamento gosto de checar se tem alguma categoria nova ou se alguma categoria existente foi desmembrada ou incorporada.

A reorganização das categorias desse mapa de ferramentas é um sinal de como o mercado tem separado as necessidades de marketing.

Demetrio

E a ansiedade que sinto ao ver esse mapa é por perceber que estou perdendo vários softwares interessantes, já que é humanamente impossível testar todas as ferramentas.

Ainda bem que alguns sites ajudam 🙂

Sites que avaliam softwares MarTech

Com intuito de facilitar a pesquisa, qualificação e avaliação de software para Marketing e Vendas, surgiram sites que facilitam um pouco a nossa vida.

Sites como:
https://www.trustradius.com/
https://www.g2.com/
https://www.capterra.com.br/
https://martechbase.com/
https://www.kmaleon.com.br/ (Brazuca uhuu)

Esses sites armazenam grande parte dos softwares de Marketing e Vendas onde é possível procurar, comparar, ler outras avaliações e salvar suas soluções favoritas em listas.

O marketing precisa entender de software simplesmente porque todos os nossos clientes estão no Digital e segundo porque para monitorar, publicar, interagir, automatizar e proteger as conversas online precisamos de software.

Independente de como era ou é o seu departamento de Marketing, se mais voltado para atividades offline como eventos, criação de materiais gráficos ou para a administração do marketing, o importante é que em todos os cenários o Marketing incorporou novas responsabilidades.

Entrevista com Guto Oliveira fundador do site Kmaleon

Primeiramente parabéns pela iniciativa no desenvolvimento do site https://www.kmaleon.com.br/ e obrigado por ceder seu tempo para essa entrevista.

Sempre tivemos a necessidade aqui no Brasil, de um site como o Capterra por exemplo que contasse com uma listagem, classificação e comparação das ferramentas nacionais.

1) Qual problema que o Kmaleon ajuda a resolver?

Guto Oliveira: Hoje o processo de busca e escolha por tecnologias envolvem muitos passos e não tem um caminho muito “linear” que dê segurança para o usuário.

Em várias comunidades você acaba se deparando vez ou outra com alguém perguntando algo como: “Estou precisando de uma ferramenta para [resolver determinado problema]. Qual plataforma vocês me indicam?”.

A Kmaleon tem como objetivo principal, captar reviews de clientes reais de cada tecnologia no mercado e, disponibilizá-las de forma pública e gratuita.

Cada avaliação, é feita com base em 5 pilares para definir a qualidade de cada ferramenta, sendo: Usabilidade, Suporte, Qualidade, Recomendação (NPS) e Funcionalidades.

As notas atribuídas a cada um desses pilares constituem o Score Kmaleon, uma nota de excelênia de cada software.

Dentro da Kmaleon, o usuário pode buscar, comparar cada ferramenta lado a lado para entender oq cada uma oferece de benefício em relação à outra, mas com base nas opiniões de seus respectivos clientes. Logo, facilitamos a escolha para as pessoas com base nas indicações de outros profissionais com cenários similares.

2) Como alinhar planejamento de curto e longo prazo em adoção de ferramentas ?

Guto Oliveira: Primeiro é preciso analisar qual é o cenário atual de cada um. Quais são os objetivos de curto, médio e longo prazo, quais são as metas para cada período e o quanto a empresa pode investir em cada período para atingir cada objetivo.

A partir das estratégias para cada cenário desenhadas é que a busca por ferramentas faz sentido. Do contrário você pode acabar optando por uma “basuca para matar formiga” ou o oposto, as ferramentas escolhidas podem não atender as demandas do projeto.

Tendo em vista quais são as metas e estratégias baseadas em dados alinhadas aos deadlines, é que você consegue definir quais são as funcionalidades indispensáveis para o sucesso do projeto. Seja ele de curto ou de longo prazo.

Para gerenciar essa inundação de Software o marketing está mudando sua governança

Com essa explosão tecnológica o marketing precisa gerenciar dezenas e dezenas de softwares, controlar quem acessa, administrar vigências de contrato de fornecedor SaaS, comparar soluções com teor técnico e o principal, adotar práticas de governança que antes não eram suas responsabilidades.

Muitas das atividades incorporadas pelo Marketing eram exercidas exclusivamente pela TI como:

  • Governança de Dados,
  • Controle sobre Transparência e Privacidade,
  • Taxonomia,
  • Gestão Ágil,
  • Gerenciamento de usuários,
  • Gerenciamento de contratos de Software.

Essas são algumas das atividades que agora estão – em muitas empresas – no colo do Marketing.

Nesse universo tecnológico que o Marketing está envolvido se tornou vital desbravar novas competências, como Governança, para que os resultados de suas campanhas sejam mais efetivas.

Tamanha é a mudança no Marketing que muitas empresas inclusive estão abandonando a tradicional posição de CMO (Chief Marketing Officer), empresas como Johnson & Johnson, Uber, Lyft, Taco Bell e Hyatt Hotels já anunciaram novos cargos para preencher esse espaço.

Com as novas responsabilidades do Marketing, novos cargos surgiram como “chief growth officer,” “chief experience officer,” “chief commercial officer,” “chief brand officer”, “chief digital” e “chief marketing technologist”.

Historicamente, o Marketing era sobre Outbound, nossa meta era dizer para os clientes quem somos e o que defendemos. Agora, tudo se resume a ter uma conversa com o cliente. É por isso que esses cargos estão mudando, porque a maneira como as empresas estão comercializando se tornou um equilíbrio entre cérebro esquerdo e cérebro direito. Não se trata mais de apenas criar peças criativas.

Evan Sharp da empresa de recrutamento Russell Reynolds Associates.

O MCDonald’s é outro bom exemplo dessa mudança. O cargo de CMO foi dissolvido e para seu lugar uma das vagas criadas foi a de Head of Marketing Technologist.

As responsabilidades do profissional de MarTech

Dentre todas as novas atividades do profissional de marketing está a do que alguns chamam de marketing technologist. Aquele que detêm conhecimento de marketing e tecnologia. A pesquisa abaixo mostra as responsabilidades mais comuns desse profissional:

Como organizar os softwares ou a stack utilizada pelo marketing e vendas

Com essa enxurrada de software o marketing começou a ser cobrado para mostrar a todos da organização o que cada ferramenta faz e também qual etapa da jornada do cliente cada software é responsável.

Esses documentos que explicam a stack(pilha) de marketing – que são os softwares utilizados pelo marketing – foram se tornando essenciais e alguns até bem criativos, a ponto de existir até um concurso do formato mais efetivo e criativo de explicar essa confusão de softwares, veja alguns abaixo:

A stackie acima da AirStream – fabricante daqueles trailers retrô que sou fã – é bem simples de entender e também mostra o nível de uso/intensidade de cada ferramenta dentro do processo.

O Maketing da Airstream vale uma menção a parte, eles se superam todo ano, veja como eles representaram a última stackie, colocaram todo o espírito da marca entrelaçado no seu material, putz, cheguei a suar pelos olhos com esse exemplo.

Tem opções que precisam deixar o fru-fru de lado para serem objetivos e concisos, é o caso do próximo exemplo.

A próxima stackie da INFORMATICA é a resposta para a preocupação de muitos, a de como visualizar o caminho que o dado faz dentro da stack, muito importante em época de LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

Outro ponto interessante da stackie acima é que representa basicamente a stack de muita gente veja:

  • CRM (Salesforce)
  • Automação de Marketing (Marketo)
  • Analytics (Adobe Analytics)
  • Data Lake para salvar tudo
  • Dashboard de BI (Tableau)

Veja como a nossa stack, a da Powertic é parecida com a da INFORMATICA e provavelmente é parecida com a sua também:

  • CRM (Hubspot free)
  • Automação de Marketing (Mautic)
  • Analytics (Google Analytics)
  • Data Lake para salvar tudo (MySQL mesmo)
  • Dashboard de BI (Metabase)

Outra ponto que acho interessante é o formato do fluxo, me lembra muito o Diagrama de Sequência da UML ou o badalado user flow. Importante estudar esses formatos de diagrama para fundamentar os nossos diagramas dentro de padrões universais.

A próxima stackie da PAYCHEX mostra o nível de automação de cada ferramenta, se é inteiramente automatizada ou se precisa de interação humana.

Veja no zoom abaixo como eles mostram a frequência de utilização de cada software.

Uma abordagem bem bacana porque gerenciar um número grande de software e orçamento gera no gestor do Marketing uma ansiedade se ele está conseguindo extrair o máximo de toda sua stack. Com essa representação o gestor pode ficar mais tranquilo, já que muitas delas funcionam no piloto automático.

Quanto devemos gastar em MarTech?

Todo ano o Gartner promove uma pesquisa sobre o orçamento alocado em MarTech nas empresas, nos últimos tem sido em torno de 25% do orçamento, veja abaixo:

Conclusão

É perceptível que o planejamento, adoção e geração de resultados nesse universo MarTech está longe de ser apenas a escolha do software.

As empresas que têm sucesso na adoção de MarTech criaram e internalizaram boas práticas que permitem que esse Marketing Tecnológico possa atingir as metas de forma consistente e previsível.

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