Automação de Marketing: O que é e Cuidados Importantes

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A primeira vez que escutei o termo automação de marketing associei a automação industrial. Vieram à cabeça imagens daquelas fábricas de automóveis japonesas repletas de robôs e esteiras transportando caixas, um mundo de máquinas e quase nenhuma pessoa.

Talvez a grande diferença entre as duas automações é que na Automação de Marketing, além de uma boa dose de tecnologia, é imprescindível entender MUITO de ser humano. Esse é o segredo: aliar tecnologia com uma comunicação pessoal poderosa.

Mas afinal, o que é Automação de Marketing ?

Automação de Marketing pode ser resumida como a possibilidade de aumentar as vendas das empresas sem precisar de mais vendedores. Simples assim. Da mesma forma que a indústria produz mais carros sem necessariamente contratar mais pessoas.

Com objetivo de encontrar a melhor definição para Automação de Marketing, esbarramos na definição a seguir:

“É um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável, consistindo em contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados.”
Marcos Cobra/Flávio Zwarg – 1986.

Porém a definição acima é de Marketing Direto. Por um lado, ela é muito próxima da definição de Automação de Marketing, no sentido de criar uma relação personalizada e de obter resultados mensuráveis.

Por outro lado, no entanto, a Automação de Marketing tem uma variável tecnológica que permite fazer tudo isso, como o Marketing Direto, porém em escala. Ou seja, ser relevante em escala.

Chegamos, então, à nossa nova definição de Automação de Marketing:

Automação de marketing é a união de tecnologias e processos para interessados em marketing e vendas, com objetivo de criar e manter conversas de forma pessoal, relevante e em escala, aumentando a efetividade do marketing e a receita do negócio.

A definição acima se conecta com os 3 pilares da Automação de Marketing apontados por Matthew Sweezy. Vejamos.

1. Rastreamento de pontos de contato entre empresa e clientes em potencial (leads)

Sabemos que a percepção que temos sobre uma empresa é a soma de todas as vezes que interagimos com ela. As trocas de emails, as ligações, a busca de informação no site, um post no Facebook, a soma de tudo isso resulta na imagem da empresa.

Agora imagine reunir tudo isso no perfil do cliente: visualizar todas as interações que eles tiveram ou deixaram de ter com a empresa, saber quais emails eles abriram, quais páginas do site eles navegaram, há quanto tempo eles não acessam seu conteúdo.

Essas informações são valiosas para segmentar a base, customizar o conteúdo e qualificar os melhores leads para entrar no processo de vendas.

2. Automatizar a execução de tarefas individuais e repetitivas do marketing

Se sua marca já tem uma estratégia de marketing digital, provavelmente algumas das tarefas diárias do setor são enviar email marketing, divulgar nas mídias sociais, elaborar páginas persuasivas no site.

Poderíamos deixar essa lista mais abrangente e citar tarefas como entregar conteúdo interessante para os leads, em todos os estágios no funil de vendas. Não nos esqueçamos de que é preciso criar anúncios no Adwords ou no Facebook Ads, entre outros ambientes.

Todas essas são tarefas podem ser automatizadas utilizando ferramentas de automação de marketing, muitas vezes reduzindo a dependência de programadores e designers.

2. Gerar relatório das melhores ações multicanal e identificaram os melhores resultados

Todos os anunciantes querem saber o impacto das suas ações em seus diferentes canais (site, blog, mídias sociais, email, anúncios) e identificar quais ações geraram os melhores resultados.

Quem é que não quer saber, por exemplo, quantas pessoas viram e compartilharam um conteúdo? Essa informação sempre foi muito difícil de identificar em formatos tradicionais como TV, rádio, jornal e revista.

Apesar dessa informação sempre estar disponível no marketing digital, as ferramentas disponíveis para gerar relatórios mostravam os resultados das ações de forma fragmentada. E a dificuldade aumentava proporcionalmente à variedade e ao tamanho dos investimentos do anunciante.

Hoje, as ferramentas de Automação de Marketing entregam com mais clareza e rapidez o resultado em vendas de cada ação.

Voltando à nossa definição inicial, podemos dizer, então, que a razão para a automação de marketing ter se tornado uma parte crítica no mundo do marketing é que ela resolve o problema de como se tornar relevante em escala.

Exemplo de Automação de Marketing sob a perspectiva do Varejo

Imagine que você e eu estejamos na mesma loja física. Todos os anúncios e conteúdos promocionais serão os mesmos. As placas de desconto, os produtos em destaque, as ofertas de crediário.

Mas no mundo digital isso acontece de forma diferente. Com a personalização, em especial através da automação, a experiência será customizada de acordo com nosso perfil.

Isso significa que eu posso ver desconto em um eletrônico que já pesquisei várias vezes, enquanto para você o desconto estará em outro produto que tem relação com o seu interesse.

E não só os anúncios: todo o estímulo dado à conversão pela automação de marketing será baseado nas características particulares de cada pessoa. Isso sim é ser relevante em escala.

A importância da Automação de Marketing

Pode parecer uma novidade, mas Automação de Marketing não é recente. Os principais fornecedores dessa categoria, como Hubspot e Infusionsoft, estão desde 2005 no mercado.

O gráfico acima mostra como faz tempo que existem soluções de Automação de Marketing.

Como muita coisa de tecnologia, apesar de existir há quase duas décadas, a adoção de Automação de Marketing vem crescendo mais nos últimos anos. Hoje, ela já é uma das principais áreas de interesse dos gestores de marketing e negócios.

Esse interesse se deve aos objetivos de negócio que a Automação de Marketing consegue atingir, que são sempre ligados a aumento de eficiência nos processos de vendas e marketing.

E os próximos anos parecem ainda mais promissores!

A constante ascensão dos meios digitais permite aos interessados em vendas e marketing usufruir de técnicas modernas para segmentar e entregar uma comunicação customizada, relevante e em escala para seus clientes.

A história da Automação de Marketing é muito parecida com a história do CRM (customer relationship management), já que ambas nasceram dentro da indústria do software e vincularam o termo à própria categoria de produto.

Por isso é praticamente sinônimo falar CRM e se referir ao software, e o mesmo vem acontecendo com Automação de Marketing.

Automação de Marketing dentro do Funil de Vendas

Vamos imaginar os processos de marketing e vendas. Até antes do surgimento do Google e das mídias sociais, o marketing era apenas responsável por despertar o interesse do consumidor.

Para chamar a atenção de clientes em potencial, o departamento de marketing sempre foi reconhecido apenas pelo lado criativo. Ou seja, fazia a criação de logos, banners, anúncios, comerciais e catálogos.

O marketing não precisava entender completamente o produto, nem quais eram as necessidades dos clientes da marca. Era necessário apenas conhecer as principais características e vantagens chave para criar as “artes”, com o objetivo de gerar o interesse do consumidor.

Após ser chacoalhado (ou impactado, nos termos atuais) pela “peça” do marketing, o consumidor ia até o ponto de venda ou ligava para a empresa para saber mais informações.

A meta do marketing era levar esse fluxo para os canais de venda. A partir daí, outra equipe assumia.

No caso de empresas B2B, o objetivo era apresentar uma lista de possíveis interessados (leads). Esses leads tinham um entendimento superficial dos produtos, a partir do marketing, e a equipe de vendas é quem detalhava as vantagens.

Loja cheia, telefone tocando, lista de contatos no colo de vendas, fim: a missão do Marketing estava concluída.

No gráfico abaixo conseguimos visualizar esse processo claramente do lado esquerdo do funil. Percebemos que a responsabilidade do marketing era menor, e que ele estava envolvido em menos etapas do funil. Ou seja, entregava um lead menos pronto para compra.

Com os leads interessados ​​em mãos, o time de Vendas tinha a obrigação de explicar tudo sobre os produtos, a diferença dos concorrentes e todo o conteúdo para orientar a decisão do consumidor.

Novo marketing digital e o funil de vendas

Agora as coisas são diferentes: com a internet, as redes sociais e o Google, os consumidores estão pesquisando, avaliando e decidindo novos fornecedores online, de forma self-service, sem contato humano.

Esse movimento está acontecendo em todas as áreas. Clientes estão consumindo todo o conteúdo disponível na internet para aprender sobre produtos e serviços, e o mais importante: estão decidindo qual empresa é a mais adequada para sua necessidade específica.

Você provavelmente concorda comigo que as responsabilidades de Marketing aumentaram. Vamos olhar novamente para a imagem do funil, dessa vez para o lado direito dela. Agora, o marketing precisa educar os leads antes de enviá-los para Vendas.

O marketing não está gerando conteúdo e educando os clientes antes da compra porque é legal, mas porque são forçados. Se eles não fizerem, os consumidores encontrarão outra empresa que vai fazer. É aí que entra a estratégia de automação de marketing.

As empresas precisam entender como funciona toda essa jornada do cliente, pois é aí que tudo começa. Seu lucro começa quando você consegue cultivar a confiança de seus visitantes através do conteúdo.

Hoje as equipes de marketing precisam de ferramentas para atrair, engajar, educar, convencer e identificar as melhores ações e canais de Marketing.

As plataformas de Automação de Marketing apoiam este processo. Se o CRM é o software do profissional de Vendas, a Automação de Marketing é o software do profissional de Marketing.

Automação de Marketing sob a perspectiva de ATRAÇÃO

Comentamos que a base da Automação de Marketing é o Marketing Direto.

Marketing Direto ficou muito conhecido com ações de envio de mensagens diretamente para os consumidores de acordo com seu perfil.

Geração de Lead – Topo do Funil

Uma das formas usadas para criar esse banco de dados de pessoas – que hoje chamamos geração de lead – era a entrega de algo em troca dos dados.

Digamos que a Kit Kat quisesse atingir chefs de cozinha. Na era do Marketing Direto, a solução seria criar uma campanha.

Primeiro, era feito um anúncio em uma revista ou jornal a que o público-alvo tivesse acesso. Esse anúncio tinha o design de formulário para preenchimento e envio pelo correio.

Com esse formulário em mãos, a Kit Kat digitalizava essa informação e enviava para o endereço físico do contato (lead) o brinde.

Imagina o custo dessa operação toda, fora a perda de informação por conta de dados digitados errados (ou mesmo informados em letra ilegível) na hora do input das informações.

O que vemos hoje em dia é que o antigo Marketing Direto fazia ações via Correios, mas hoje essa estratégia usa os ebooks gratuitos. Porém com um custo infinitamente menor, graças às ferramentas de Automação de Marketing. Veja um exemplo com o nosso Ebook Automação de Marketing.

Além do custo ser menor, os softwares de automação verificam o email, CPF, etc, e eliminam um grande percentual de problemas de digitação.

Geração de conteúdo e entrega de conteúdo RICO em troca dos dados do cliente é a técnica de marketing digital mais usada hoje para capturar e construir uma base de contatos (geração de leads).

Muito do que falamos nesse post foi extraído do livro The One to One Future, de D. Peppers e M. Rogers.

Fatores que propiciaram o surgimento da Automação de Marketing

Diversos fatores influenciaram o surgimento da Automação de Marketing. O principal, claro, é a transição do marketing tradicional para o marketing digital.

Mas afinal, que fatores são esses? E como eles ainda estão impulsionando a automação de marketing?

1) Explosão tecnológica

Celular, internet, computador pessoal, banda larga, redes sociais, blogs. Todas essas tecnologias e a maneira como se conectam trouxeram fatores que impulsionaram o marketing digital e a automação.

Podemos agrupar os fatores relacionados à explosão tecnológica em três fatores. Vejamos.

Democratização da Geração de Conteúdo

Antes da popularização da internet, a geração de conteúdo era uma atribuição para um grupo pequeno, como canais de televisão, rádio, editoras e jornais. Com a chegada da internet como plataforma, vimos a multiplicação de ferramentas de publicação.

Isso deu liberdade e autonomia para qualquer pessoa publicar conteúdos. Os blogs tiveram um papel crucial nisso, “descomplicando” a tecnologia e permitindo que qualquer pessoa tivesse um lugar para postar seus textos. O YouTube, no audiovisual, teve papel semelhante.

Se qualquer um pode publicar conteúdos, também qualquer pessoa pode atuar em Marketing, mesmo sem ser de Marketing ou saber que está fazendo Marketing.

Democratização do Acesso ao Conteúdo

Da mesma forma que a geração de conteúdo foi uma etapa importante, o consumo de conteúdo também foi alterado com a chegada e expansão da internet.

Universidades, enciclopédias, palestras, livros e revistas eram inacessíveis para muitos. Com a internet, grande parte do conteúdo se tornou acessível gratuitamente. Mais do que isso: o acesso expandiu para além do bairro, da cidade, do país.

Assim como qualquer pessoa ou empresa agora tem ferramentas para produzir conteúdo, as pessoas não se limitam mais a 5 canais de TV aberta ou a meia dúzia de estações de rádio locais: a internet permitiu acessar um sem número de conteúdos – o que, por sua vez, também expande a disputa por público.

Monitoramento

Outra diferença do mundo offline para o mundo online, quando o assunto é marketing, é o monitoramento. Um anúncio de TV pode ser visto por milhares de pessoas, mas quem são essas pessoas?

O universo de conteúdo digital pode ser monitorado, o que já é por si só uma grande vantagem em relação a canais de marketing tradicionais. E mais do que isso: esse monitoramento pode ser feito de várias formas: engajamento, abertura, clique, tempo gasto e tantas outras métricas que era impossível em formatos de comunicação tradicionais.

No marketing digital tudo pode ser medido e monitorado, esse é um fator determinante para Automação de Marketing.

2) Declínio Comunicação Tradicional

Muitos acreditam que a explosão tecnológica – como computador pessoal, celular e internet – foi um dos pilares do surgimento da Automação de Marketing. Mas somada a ela houve também a queda da credibilidade da publicidade tradicional, o que é um fator tão relevante quanto.

Esse modelo de marketing direto de um para muitos, com foco no produto e com objetivo apenas de alcance, vem sofrendo um desgaste. Mais que isso, vem perdendo gradativamente sua eficácia em três frentes principais:

• Declínio da comunicação em massa;
• Declínio do discurso focado no produto;
• Declínio dos entregáveis físicos do marketing direto.

É importante destacar, antes de mais nada, que quando falamos em declínio não quer dizer desaparecimento. Sabemos que ainda existem anúncios em TV, rádio e jornal impresso, o que traz muito resultado, mas existe uma reacomodação dos canais.

Na tabela a seguir, resumimos essas três mudanças de comportamento, e mais adiante trataremos em detalhes de cada uma.

	Declínio	Ascensão
Formato da Comunicação	Comunicação de massa. Um para muitos. Mesma mensagem para o maior número de pessoas.	Comunicação um para um. Mensagem relevante, conteúdo certo para pessoa certa no momento certo.
Profissional de Marketing e Vendas	Expert em produto e com foco no maior alcance possível da mesma mensagem.	Focado nas necessidades do cliente e com foco no engajamento e com ciclo interativo bilateral.
Entregáveis de Marketing (Assets)	Anúncios impressos e online com objetivo de falar do produto e de suas qualidades.	Conteúdo e ações com objetivo de ensinar e engajar o cliente a resolver seus problemas.

Declínio da comunicação de massa

A comunicação em massa é caracterizada por uma pessoa/grupo falando com milhares de pessoas. É como via de mão única: um fala, muitos escutam.

Quando a internet permite que mais pessoas se manifestem, aquela pessoa “falando sozinha” vai perdendo relevância. Um grande exemplo dessa perda de eficiência da propaganda tradicional é a premiada campanha publicitária “got a milk”.

Em uma pesquisa entre consumidores americanos sobre qual foi o melhor comercial de todos os tempos, a campanha vencedora foi a “got a milk”. Esse comercial envolveu diversas celebridades, foi o mais comentado de todos os tempos, virou motivo de conversa nos bares, nos elevadores e em todos os lugares.

Essa campanha é a prova de que não faltou verba nem criatividade aos marketeiros e publicitários envolvidos. Mas mesmo com todo o sucesso de crítica e o alcance que ela obteve, o objetivo principal não foi atingido: aumentar o consumo de leite.

A queda do consumo se manteve, mesmo com todo esse esforço de marketing. Isso mostra que publicidade da era Mad Men estava em declínio.

Se a publicidade com a mensagem de uma para muitos está em declínio, o oposto também é verdadeiro: a conversa um para um está em ascensão. Ou seja, não basta falar, é preciso ouvir seu cliente também.

Declínio do discurso blá-blá-blá do profissional de Marketing e Vendas

Ninguém está aqui criticando profissionais por fazerem seu trabalho: o objetivo é mostrar pra você como a mudança de comportamento do público também leva a mudanças na atividade.

Uma pesquisa do instituto Gallup de 2021 mostrou as profissões mais confiáveis: enquanto 81% das pessoas confiam em enfermeiras e enfermeiros, apenas 11% confiam em profissionais de publicidade e menos ainda em carreiras ligadas a vendas.

Repare nas últimas colocações da pesquisa:

• Publicitários – 11%
• Vendedores de carro – 8%

Essa pesquisa mostra como as profissões ligadas a vendas têm pouca credibilidade. A profissão melhor ranqueada relacionada a vendas e marketing tem apenas 11% de confiança.

Também fica evidente nessas respostas o resultado de anos e anos de descaso dos publicitários, marqueteiros e vendedores, onde o único interesse era na venda, e não na resolução dos problemas do cliente.

Por isso que quando escutamos um vendedor falar – e, claro, dependendo do discurso –, simplesmente paramos de escutar. É como se tivéssemos uma espécie de sensor contra o blá-blá-blá de vendas.

Por isso copiar o estilo de comunicação de massa na Automação de Marketing é uma cilada.

NÃO FAÇA ISSO NA AUTOMAÇÃO DE MARKETING:

• Folders de produtos com exageradas vantagens do produto; foco no produto e não no problema que resolve;
• Autopromoção, apenas falando da empresa, sem criar conexão com o ser humano do outro lado;
• Monólogo; apenas enviar conteúdo, sem criar e estimular conversas.

Atendemos clientes de todos os tamanhos e a principal razão para uma campanha de automação de marketing não funcionar é quando o marketing apenas replica as ações acima.

O resultado da Automação será muito pequeno e por várias razões como:

• Por livre e espontânea vontade, o consumidor pode sair da lista:
  Seja da lista de emails, canal do YouTube, página do Facebook, todas as opções oferecem opções rápidas de descadastro
  
• Por baixo engajamento, o consumidor também pode sair da lista:
  Digamos que você tenha um contato na sua lista de emails que faz mais de 6 meses que não abre seus emails, em serviços de email como Gmail e Hotmail há cada vez mais rigor na entrega das mensagens, e a tendência é ficar pior.

A imagem acima mostra o recurso do Gmail que exibe uma notificação automática para descadastro rápido de remetentes que você abre pouco. O texto é bem claro: “Você não abre emails deste remetente há um mês”.

Não são apenas os serviços de email que reduzem o alcance com baixo engajamento. Os post no Facebook também tendem ao ostracismo caso não tenha engajamento.

Por isso que apenas replicar uma campanha de outro canal no marketing digital tem pouca efetividade. No digital, as ações precisam estar focadas em interação.

O que fazer automação de marketing

Seu conteúdo não será entregue se não seguir as regras, ou seja, se você não se propuser a uma conversa, a uma troca com seus clientes e prospects.

Lembro do meu tempo de agência, em que anúncios na revista Veja e na TV Globo, por exemplo, eram bloqueados se não seguissem um padrão básico de arte. Quer dizer, se o anúncio não fosse “bonito” igual à média dos outros anúncios da Globo, ele não era veiculado.

Sempre quando você pensar em internet, pense em volume, escala e, consecutivamente, robô. Adicione pitadas de inteligência artificial para a resolução de muitas tarefas.

Seu post nas mídias sociais, seu conteúdo de email e demais conteúdos serão colocados à prova pelos robôs – e o que não passar no teste, não será entregue.

Muito da Automação de Marketing acontece via email e por isso vamos dedicar uma parte deste texto apenas a entrega de emails mais adiante.

Declínio dos entregáveis tradicionais de marketing

Quando replicamos as mesmas técnicas da comunicação de massa no mundo digital, os resultados são proporcionalmente iguais. Mas como o volume de pessoas atingidas é menor, o resultado é pífio.

O principal entregável do marketing digital é a interação, ou seja, falar e ouvir, receber feedback. A personalização – que dá ao cliente a sensação de ser uma conversa, e não um email para milhares de pessoas – é uma das chaves para um email marketing de sucesso.

O banner é um dos formatos que melhor representa essa herança das ações de comunicação de massa. Banners lembram bastante anúncios de revista, porém no marketing digital, em vez de pensarmos em tiragem, sabemos a taxa de clique.

Taxa de cliques em banners em:

• 1994: 78%
• 2018: 0,10%

Na imagem a seguir vemos um mapa de calor que captura o movimento do olhar na tela, por pessoas de um grupo de teste.

Como podemos perceber, estamos cada vez melhores em não olhar para o anúncio. Daí os resultados pífios de que falamos anteriormente.

Como fazer uma boa automação de marketing então?

Se copiarmos os formatos de anúncios da comunicação de massa na internet, os resultados serão proporcionalmente baixos. Isso porque, mesmo segmentando ao máximo, ainda atingimos um número infinitamente menor de pessoas.

Além disso, os poucos usuários que sobram ainda podem pular, fechar, comentar negativamente, bloquear nossos anúncios, posts e conteúdos. E isso ainda corre o risco de prejudicar nossa autoridade online muito rápido.

O declínio da comunicação de massa nos mostra muitas coisas, mas a principal delas é que mandar mensagem de um para muitos, sem diálogo, sem personalização, não funciona.

Para nossas campanhas de automação de marketing alcançarem um alto nível de efetividade é necessário um olhar estratégico para as práticas de comunicação que funcionam.

Podemos citar storytelling, copywriting, marketing de conteúdo, marketing de permissão, inbound, marketing conversacional. Falamos de algumas dessas estratégias de marketing digital neste post. Mas há muitas mais que você pode explorar.

E aí, vamos fazer uma automação de marketing que entregue bons conteúdos e, com isso, bons resultados?