Automação de Marketing: O que é e Cuidados Importantes


A primeira vez que escutei o termo automação de marketing associei a automação industrial. Veio a cabeça imagens daquelas fábricas de automóveis japonesas repletas de robôs e esteiras transportando caixas, um mundo de máquinas e quase nenhuma pessoa. Talvez a grande diferença entre as duas automações é que na Automação de Marketing, além de uma boa dose de tecnologia, é imprescindível entender MUITO de ser humano, esse é o segredo, aliar tecnologia com uma comunicação pessoal poderosa.

Mas afinal, o que é Automação de Marketing ?

Automação de Marketing pode ser resumida como a possibilidade de aumentar as vendas das empresas sem precisar de mais vendedores. Simples assim. Da mesma forma que a indústria produz mais carros sem necessariamente contratar mais pessoas.

Com objetivo de encontrar a melhor definição para Automação de Marketing nos esbarramos na definição abaixo:

“É um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável, consistindo em contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados.”
Marcos Cobra/Flávio Zwarg – 1986.

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Porém a definição acima é de Marketing Direto. Que é muito próxima da definição de Automação de Marketing, no sentido de criar uma relação personalizada e de obter resultados mensuráveis, mas Automação de Marketing tem uma variável tecnológica que permite fazer tudo isso, como o Marketing Direto, porém em escala. Ser Relevante em Escala.

Automação de Marketing é Ser Relevante em Escala.

Chegamos a nossa definição de Automação de Marketing abaixo.

Automação de marketing é a união de tecnologias e processos para interessados em marketing e vendas com objetivo de criar e manter conversas de forma pessoal, relevante e em escala, aumentando a efetividade do marketing e a receita do negócio.

A Automação de Marketing consiste em 3 Pilares:

  1. Rastrear todos os pontos de contato entre as empresas e clientes em potencial (leads). Sabemos que a percepção que temos sobre uma empresa é a soma de todas as vezes que interagimos com ela. As trocas de emails, as ligações, a busca de informação no site, um post no Facebook, a soma de tudo isso resulta na imagem da empresa. Agora imagine reunir tudo isso no perfil do cliente, visualizar todas as interações que eles tiveram ou deixaram de ter com a empresa, saber quais emails eles abriram, quais páginas do site eles navegaram, há quanto tempo eles não acessam seu conteúdo, essas informações são valiosas para segmentar a base, customizar o conteúdo e qualificar os melhores leads para entrar no processo de vendas.
  2. Automatizar a execução. Automatizar tarefas individuais e repetitivas do marketing. Provavelmente algumas das tarefas de marketing diárias da sua empresa seja enviar email marketing, divulgar nas mídias sociais, elaborar páginas persuasivas no site, desenvolver conteúdo interessante para os leads em todos os estágios no funil de vendas, criar anúncios no Adwords, no Facebook Ads, tarefas que podem ser automatizadas utilizando ferramentas de automação de marketing e muitas vezes reduzindo a dependência de programadores e designers.
  3. Gerar relatório das melhores ações multicanal (site, blog, mídias sociais, email, site, anúncios) e identificar quais ações geraram mais resultado.  Todos anunciantes querem saber o impacto das suas ações e saber por exemplo quantas pessoas viram e compartilharam seus conteúdos. Essa informação sempre foi muito difícil de identificar em formatos tradicionais como TV, rádio, jornal e revista. Apesar dessa informação sempre estar disponível no marketing digital, as ferramentas disponíveis para gerar relatórios mostravam os resultados das ações de forma fragmentada e a dificuldade aumentava proporcionalmente a variedade e ao tamanho dos investimentos do anunciante. Hoje as ferramentas de Automação de Marketing entregam com mais clareza e rapidez o resultado em vendas de cada ação.

A razão para a automação de marketing ter se tornado uma parte crítica no mundo do marketing é que ela resolve o problema de como se tornar relevante em escala.

Os 3 pilares foram extraídos do livro acima

Exemplo de Automação de Marketing sob a perspectiva do Varejo

Imagina se caso você e eu esteja na mesma loja física, todos os anúncios e conteúdos promocionais serão os mesmos. Mas no mundo digital isso acontece de forma  diferente, com a personalização, através da automação, a experiência será customizada de acordo com nosso perfil, os anúncios e todo o estímulo será baseado em nossas características, isso é ser relevante em escala.

A importância da Automação de Marketing

Pode parecer uma novidade, mas Automação de Marketing não é recente, os principais fornecedores dessa categoria, como Hubspot e Infusionsoft estão a desde 2005 no mercado.

No gráfico acima mostra como faz tempo que existem soluções de Automação de Marketing.

A adoção de Automação de Marketing vem crescendo muito nos últimos anos e já é uma das principais áreas de interesses dos gestores de marketing e negócio.

Esse interesse se deve aos objetivos de negócio que a Automação de Marketing consegue atingir, que são sempre ligados a aumento de eficiência nos processos de vendas e marketing.

Os próximos anos parecem promissores!

A frequente ascensão dos meios digitais permitem aos interessados em vendas e marketing usufruir de técnicas modernas para segmentar e entregar uma comunicação customizada, relevante e em escala para seus clientes.

A história da Automação de Marketing é muito parecida com a história do CRM (customer relationship management), ambas nasceram dentro da indústria do software e vincularam o termo a própria categoria de produto. 

Por isso é praticamente sinônimo falar CRM e se referir ao software, o mesmo vem acontecendo com Automação de Marketing.

Automação de Marketing dentro do Funil de Vendas

Vamos imaginar os processos de marketing e vendas, onde o marketing até antes do surgimento do Google e mídias sociais, era apenas responsável por despertar o interesse do consumidor. Existem muitas metodologias para tal, uma das mais comuns é a AIDA.

Para despertar o interesse dos consumidores o departamento de marketing sempre foi reconhecido apenas pelo lado criativo na criação de logos, banners, anúncios, comerciais e catálogos. 

O Marketing não precisava entender completamente o produto, nem quais eram as necessidades dos seus clientes, precisava apenas conhecer as principais características e vantagens para criar algumas “Artes” com objetivo de chamar a atenção do consumidor.

Após ser chacoalhado pela Arte do marketing  consumidor ia até o ponto de venda ou ligava para a empresa para saber mais informações.

A meta do marketing era levar esse fluxo para os canais de venda.

No caso de empresas B2B o objetivo era apresentar uma lista de possíveis interessados (leads). Esses leads tinham um entendimento superficial dos produtos.

Loja cheia, telefone tocando, lista de contatos no colo de vendas, fim, missão do Marketing estava concluída.

No gráfico abaixo conseguimos visualizar esse processo claramente do lado esquerdo do funil. Percebemos que a responsabilidade do Marketing era menor, estava envolvido em menos etapas do funil e consecutivamente entregava um lead menos pronto para compra.

Com os leads interessados ​​em mãos, Vendas tinha a obrigação de explicar tudo sobre os produtos, a diferença dos concorrentes e todo o conteúdo para orientar a decisão do consumidor.

Agora as coisas são diferentes, com a internet, a mídia social e o Google, os consumidores, estão pesquisando, avaliando e decidindo novos fornecedores através da internet, de forma self-service, sem contato humano. Esse movimento está acontecendo em todas as áreas. Eles estão consumindo todo o conteúdo disponível na internet para aprender sobre produtos e serviços, mas o mais importante, estão decidindo qual empresa é a mais adequada para eles.

Você provavelmente concorda comigo que as responsabilidades de Marketing aumentaram. Vamos olhar novamente para a imagem do funil no lado direito. Agora, o Marketing precisa educar os leads antes de enviá-los para Vendas, o Marketing não está gerando conteúdo e educando os clientes antes da compra porque é legal, mas porque são forçados. Se eles não fizerem, os consumidores encontrarão outra empresa que vai fazer.

As empresas precisam entender como funciona toda essa jornada do cliente, é aí que tudo começa. Seu lucro começa quando você consegue cultivar a confiança em seus visitantes através do conteúdo.

Hoje as equipes de marketing precisam de ferramentas para atrair, engajar, educar, convencer e identificar as melhores ações e canais de Marketing.

As Plataformas de Automação de Marketing apóiam este processo, se o CRM é o software do profissional de Vendas, a Automação de Marketing é o Software do profissional de Marketing.

Automação de Marketing sob a perspectiva de ATRAÇÃO – Geração de Lead – Topo do Funil

Comentamos que a base da Automação de Marketing é o Marketing Direto. 

Marketing Direto ficou muito conhecido com ações de envio de mensagens diretamente para os consumidores de acordo com seu perfil.

Uma das formas usadas para criar esse banco de dados de pessoas era a entrega de algo em troca dos dados.

Digamos que a Kit Kat quisesse atingir Chefs de cozinha. Na era do Marketing Direto a solução seria criar uma campanha.

Primeiro era feito um anúncio em uma revista, jornal onde o público alvo tivesse acesso. Esse anúncio tinha o design de formulário para preenchimento e envio pelo correio.

Com esse formulário em mãos a Kit Kat digitalizava essa informação e enviava para a pessoa o brinde.

Imagina o custo dessa operação toda, fora a perda de informação por conta de informação digitada errada na hora do input das informações.

O que vemos hoje em dia com os Ebooks nada mais é do que o Marketing Direto fazia via Correios, porém com um custo infinitamente menor usando as ferramentas de Automação de Marketing.

Além do custo ser menor, os softwares de Automação verificam o email, CPF e elimina um grande percentual de problemas de digitação.Geração de conteúdo e entrega de conteúdo RICO em troca dos dados do cliente é o mais usado hoje para capturar e construir uma base de contatos.

Muito do que falamos nesse post foi extraído do livro acima

Diversos fatores proporcionaram o surgimento da Automação de Marketing:

1) Explosão tecnológica

Celular, internet, computador pessoal, banda larga, redes sociais e blogs proporcionaram:

  • Democratização da Geração de Conteúdo. Geração de conteúdo era uma atribuição para um grupo pequeno, como canais de televisão, rádio, editoras e jornais. Com a chegada da internet como plataforma vimos a multiplicação de ferramentas de publicação e com isso deu liberdade e autonomia para qualquer pessoa publicar e dessa forma pode atuar em Marketing sem mesmo ser de Marketing ou saber que está fazendo Marketing.
  • Democratização do Acesso ao Conteúdo. Da mesma forma que a geração de conteúdo foi uma etapa importante, o seu consumo mais ainda. Universidade, enciclopédias, palestras, livros e revistas eram inacessíveis para muitos, com a internet grande parte do conteúdo se tornou acessível gratuitamente.
  • Monitoramento. Esse universo de conteúdo Digital pode ser monitorado de várias formas, engajamento, abertura, clique, tempo gasto e tantas outras métricas que era impossível em formatos de comunicação tradicionais. No Digital tudo pode ser medido e monitorado, esse é um fator determinante para Automação de Marketing.

2) Declínio Comunicação Tradicional

Muitos acreditam que a explosão tecnológica como: computador pessoal, celular e internet foram os pilares do surgimento da Automação de Marketing porém a queda da credibilidade da publicidade tradicional é tão relevante quanto.

Esse modelo de marketing de um para muitos, com foco no produto e com objetivo apenas de alcance vem sofrendo um desgaste e perdendo gradativamente sua eficácia e abordaremos esses 3 aspectos: 

DeclínioAscensão
Formato da ComunicaçãoComunicação de massa. Um para muitos. Mesma mensagem para o maior número de pessoas.Comunicação um para um. Mensagem relevante, conteúdo certo para pessoa certa no momento certo.
Profissional de Marketing e VendasExpert em produto e com foco no maior alcance possível da mesma mensagem.Focado nas necessidades do cliente e com foco no engajamento e com ciclo interativo bilateral. 
Entregáveis de Marketing (Assets)Anúncios impressos e online com objetivo de falar do produto e de suas qualidades.Conteúdo e ações com objetivo de ensinar e engajar o cliente a resolver seus problemas.

2.1) Declínio da Comunicação de Massa

Um grande exemplo dessa perda de eficiência da propaganda tradicional é a premiada campanha publicitária got a milk.

IMPORTANTE: Quando falamos em declínio não quer dizer que é o desaparecimento, anúncio em TV, Rádio e Jornal traz muito resultado, é apenas uma reacomodação dos canais.

Voltando a campanha got a milk. 

Foi feita uma pesquisa entre consumidores americanos sobre qual foi o melhor comercial de todos os tempos. E a campanha vencedora foi a got a milk.

Esse comercial envolveu diversas celebridades, foi o mais comentado de todos os tempos, virou motivo de conversa nos bares, nos elevadores e em todos os lugares.

Essa campanha é a prova que não faltou verba nem criatividade e mesmo com todo o sucesso de crítica e alcance o consumo de leite que era o objetivo principal não foi atingido.

A queda do consumo se manteve, mesmo com todo esse esforço de Marketing. Isso mostra que publicidade da era Mad Men estava em declínio.

Se a Publicidade com a mensagem de 1 para muitos está em declínio, a conversa, 1 para 1 está em ascensão.

2.2) Declínio do discurso blah blah blah do Profissional de Marketing e Vendas

Pesquisa do instituto Gallup mostra as profissões mais confiáveis.

Enquanto 84% das pessoas confiam nas enfermeiras, apenas 10% confiam em vendedores, publicitários e as profissões ligadas a vendas.


Fonte: http://www.gallup.com/poll/1654/honesty-ethics-professions.aspx

Repare nas últimas linhas da pesquisa:

– Advertising Practitioners 12%
– Car Salespeople 10%

Essa pesquisa mostra como as profissões ligadas a vendas tem pouca credibilidade. A profissão melhor ranqueada relacionada a vendas e marketing tem apenas 12% de confiança.

Esse pesquisa mostra o resultado de anos e anos de descaso dos publicitários, marqueteiros e vendedores, onde o único interesse era a venda e não na resolução dos problemas do cliente.

Por isso que quando escutamos um vendedor falar e dependendo do discurso, simplesmente paramos de escutar, como se tivéssemos uma espécie de sensor contra o blá blá de vendas.

Por isso que ao copiarmos o estilo de comunicação de massa na Automação de Marketing é uma cilada.

NÃO FAÇA ISSO NA AUTOMAÇÃO DE MARKETING:

  • Folders de produtos com exageradas vantagens do produto, foco no produto e não no problema que resolve.
  • Auto promoção, apenas falando da empresa e não criar conexão com o ser humano do outro lado.
  • Monólogo, apenas enviar conteúdo, não criar e estimular conversas.

Atendemos clientes de todos os tamanhos e a principal razão para uma campanha de Automação de Marketing não funcionar é quando o Marketing apenas replica as ações acima.

O resultado da Automação será muito pequeno e por várias razões como:

  • Por livre e espontânea vontade o consumidor pode sair da lista.
    Seja da lista de emails, canal do youtube, fanpage todas as opções oferecem opções rápidas de descadastro.
  • Por baixo engajamento o consumidor também pode sair da lista.
    Digamos que você tenha um contato na sua lista de emails que faz mais de 6 meses que ele não abre seus emails, serviços de email como gmail e hotmail estão cada vez mais rigorosos e a tendência é ficar pior.

    Veja print de recurso do gmail que exibe uma notificação automática para descadastro rápido de remetentes que você abre pouco.

Não são apenas os serviços de email que reduzem o alcance com baixo engajamento, os post no Facebook tendem ao ostracismo caso não tenha engajamento, por isso que apenas replicar uma campanha de outro canal no Digital tem pouca efetividade porque no Digital as ações precisam estar focadas em interação.

  • Seu conteúdo não será entregue se não seguir as regras.
    Lembro do meu tempo de agência que anúncios na VEJA e GLOBO por exemplo eram bloqueados se não seguissem um padrão básico de arte, se o anúncio não fosse “bonito” igual a média dos anúncios da Globo ele não era veiculado.

Sempre quando pensar em internet pense em volume, escala e consecutivamente robô. Adicione pitadas de inteligência artificial para resolução de muitas tarefas.

Seu post nas mídias sociais, seu conteúdo de email e demais conteúdos serão colocados à prova pelos robôs e se não passar não será entregue.

Muito da Automação de Marketing acontece via email e por isso vamos dedicar uma parte apenas a entrega de emails mais adiante.

2.3) Declínio dos Tradicionais Entregáveis de Marketing

Quando replicamos as mesmas técnicas da comunicação de massa no mundo digital, os resultados são proporcionalmente iguais e como o volume de pessoas atingidas é menor o resultado é pífio.

O banner é um dos formatos que melhor representa essa herança das ações de comunicação de massa. Banners lembram bastante anúncios de revista, porém no Digital sabemos a taxa de clique.

Taxa de cliques em banners em:

1994: 78%

2018: 0,10%

Na imagem acima vemos um mapa de calor que captura o olhar na tela de um grupo de teste e como podemos perceber, estamos cada vez melhores em não olhar para o anúncio.

O que fazer então?

Se copiarmos os formatos de anúncios da comunicação de massa na internet os resultados serão proporcionalmente baixos porque mesmo segmentando ao máximo ainda atingimos um número infinitamente menor, os que sobram ainda podem pular, fechar, comentar negativamente, bloquear e afetar nossa autoridade online muito rápido.

O declínio da comunicação de massa nos mostra muitas coisas, mandar mensagem de 1 para muitos, sem diálogo, sem personalização, não funciona.

Para nossas campanhas de Automação de Marketing alcançarem alto nível de efetividade é necessário um olhar estratégico em cima das práticas de comunicação que funcionam, como storytelling, copywriting, marketing de conteúdo, marketing de permissão, inbound, marketing conversacional.

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  1. […] Automação de Marketing pode ser resumida como a possibilidade de aumentar as vendas das empresas sem precisar de mais vendedores. Simples assim. Da mesma forma que a indústria produz mais carros sem necessariamente contratar mais pessoas. Automação de marketing é a união de tecnologias e processos para interessados em vendas e marketing, com o objetivo de aumentar a eficiência e os resultados das atividades do marketing. A automação de marketing consiste em 3 partes: […]