O Engajamento de e-mail vem se tornando cada vez mais importante na sua estratégia de entregabilidade nos últimos anos e somente um IPS está realmente interessado no seu engajamento: O Google.
Além do Google, a Microsoft e o Yahoo! também observam o engajamento de perto mas outros provedores menores não utilizam o engajamento como fator de decisão entre mover a mensagem para Spam ou Inbox, mas com menos frequência e intensidade que o Google.
Como provedores menores avaliam e consideram o engajamento de e-mail
Existem alguns motivos para que provedores menores não se importem muito com o engajamento e acabam observando outros detalhes, veja:
- Provedores menores geralmente não possuem tecnologias avançadas e com inteligência artificial para avaliar mensagens e filtrar spam;
- Geralmente estas tecnologias consomem muitos recursos técnicos e financeiros, por esse motivo estes provedores acabam usando sistemas de terceiros como Cloudmark, Barracuda, etc.
Quando partimos para o engajamento o Google é de longe o mais avançado provedor com as melhores tecnologias e observam diversos pontos para decifrar a mensagem que deve ir para o spam, para a caixa de entrada ou para alguma outra pasta.
Dentre os parâmetros que são observados estão a frequência que o usuário acessa a caixa de entrada, quanto tempo ele passa lendo e-mails, como ele navega entre diferentes abas e pastas.
Como enviar mensagens para caixa de entrada com engajamento de e-mail
A principal questão para quem faz e-mail marketing e que monitor ao engajamento de e-mail é: Como enviar e-mails para a caixa de entrada? Existe algum truque?
A resposta é não. Os algoritmos do Google são realmente avançados e não existe gambiarra ou truque para burlar estes algoritmos. Se as pessoas assinam um formulário para receber newsletters, eles realmente esperam receber este e-mail na aba “Atualizações”. Se você assinou um formulário para receber promoções … então o e-mail será enviado para a aba “Promoções”. Essas abas também são caixas de entradas, mas separadas por assunto.
Quando e-mails são enviados para a caixa de entrada quer pertencem, o engajamento é alto. Quando uma mensagem entra em uma caixa de entrada que não faz parte a sua taxa de abertura poderá ser baixa e talvez marcado como spam.
Entretanto se suas mensagens estão sendo enviadas para a aba de promoções e possuem baixo engajamento, você pode tentar realocar sua mensagem para a inbox mudando o modo como escreve, como envia o conteúdo e a frequência de envio.
O que os provedores podem e não podem ver?
Existe um grande equívoco no que diz respeito sobre o que os provedores podem ou não ver na sua mensagem e no engajamento. Por exemplo, foi uma grande surpresa quando o google e a microsoft disseram que não avaliam cliques. Outros provedores não avaliam repostas, estrelas, arquivamento e até quanto tempo a mensagem fica na sua caixa de entrada antes de ser removida.
Além do mais, lembre-se que os provedores tem uma responsabilidade: Proteger seus usuários. Estes querem que a experiência de seus usuários tenham a melhor experiência possível e passem mais tempo visualizando mensagens. Por conta disso o Gmail possui um sistema complexo de policiamento para receber e classificar mensagens.
É interessante considerar que alguns provedores grandes como a Microsoft (que fornece o hotmail, live, outlook, office365 e outros) oferecem ferramentas como o Microsoft’s Smart Network Data Services (SNDS) onde é possível visualizar o engajamento e até mesmo os Spam Traps. Obviamente a microsoft não nos contará quais são os endereços de e-mail que são spam traps e também como o algoritmo filtra estas mensagens que são marcadas como Junk Mail pelo Outlook.
A Microsoft é esperta o suficiente para saber se você está resolvendo o problema com spam traps diminuindo o envios de e-mail para esses endereços e removendo estes contatos da sua lista, além de você deixar de enviar mensagens para quem solicitou remoção da sua lista e também o o gerenciamento de bounces.
A responsabilidade do engajamento é de quem envia o e-mail marketing
Coloque esta frase no espelho do seu banheiro ou em um local que você vai ver pelo menos uma vez por dia:
Não é sobre o volume mas sobre enviar mensagens personalizadas, segmentadas e relevantes para o contato certo e na hora certa.
É responsabilidade de quem envia o e-mail fazer as coisas do modo correto, enviar mensagens para quem solicitou o envio e observer os sinais de engajamento de email dos contatos e considerar mudança para futuras campanhas.
Um ponto importante é que muitas empresas que enviam e-mail acabam querendo que o cliente siga o tempo de resposta bom para a empresa e não para o próprio cliente. Veja bem, muitas pessoas tem um sistema de organização sobre e-mails e tarefas, outras somente vão processando a pilha de e-mails e até mesmo quem somente visualiza as mensagens do dia esquecendo das anteriores. Cada um possui um tempo de engajamento.
É altamente recomendado que você remova contatos inativos em campanhas futuras pois não existe lógica em enviar mensagens para quem não é engajado. Isso afeta sua reputação e não gera nenhuma oportunidade de negócio.
Aquecer um IP para melhorar o engajamento com e-mail
Para alcançar a caixa de entrada você deve combinar uma série de pontos técnicos: Permissão de destinatário (opt-in), mensagem relevante, bom serviço de entrega de e-mail com todas as configurações necessárias de autenticação e controle de bounces. Estes fatores estão diretamente relacionados com o engajamento de e-mail pois você só envia para quem quer receber e remove os contatos frios da sua base.
Mas existem outros pontos que não são técnicos que os provedores não tem controle, como como você captura e-mails, quais são as expectativas dos seus usuários, quais os horários de engajamento e o que você está enviando para sua lista. Isso é responsabilidade de quem está enviando.
É extremamente importante que quem está enviando o e-mail – a empresa ou a agência – entenda o seu lugar no ecossistema do marketing digital e também no e-mail marketing e quem é o real responsável por como a mensagem é enviada e como essa mensagem será recebida.
Se você envia e-mails diretamente no seu dia a dia ou em passa para seus clientes você sabe como está ficando cada vez mais complexo entregar e-mails diretamente na caixa de entrada. O provedores como Gmail, Hotmail, Yahoo possuem algoritmos secretos que determinam o que entre e o que não entra e são atualizados e ajustados em questão de horas.
Talvez você consiga um entrega as 11 da manhã mas não consegue entregar bem as 16h para o mesmo público. Até mesmo os grandes players o mercado possuem problemas de entrega como os pequenos, a diferença é que quando algo dá errado muda-se a estratégia rapidamente.
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Conclusão
Os provedores controlam boa parte dos fatores técnicos que dizem respeito à entregabilidade, mas muitos outros fatores não são técnicos e são responsabilidade de quem está realizando o envio, a segmentação dos contatos, a relevância da mensagem, o volume de envio, a taxa de engajamento, o tempo de leitura e a quantidade de pessoas que marcam uma mensagem como spam.
Fique atento sobre as métricas de abertura e engajamento e trate os contatos engajados dos que não são engajados de modo que você faça campanhas diferenciadas para esses dois grupos e que você também saiba a hora de remover um contato frio da sua lista.
Um grande abraço!