Livro Hacking Marketing: Faça seu Marketing produzir mais e melhor

Acabei de ler o livro Hacking Marketing e ainda me sinto ligeiramente em êxtase, aliás, como é bom quando alguma leitura, vídeo ou música mexe conosco. E esse livro mexeu comigo porque fala da área que fica exatamente na intersecção do marketing com a tecnologia, igualzinho a minha carreira.

Print Livro Hacking Marketing

O livro aborda as técnicas de gestão de software que podem ser utilizadas na gestão do marketing, como scrum, xp, kanban, kiss, pair programming e tantas outras que ajudaram a melhorar a qualidade de software e conforme o autor, podem melhorar a forma como fazemos marketing.

A grande coincidência (ou não) é que na minha palestra do ano passado no Digitalks eu falei sobre a importância de organizar o marketing antes de começar com automação de marketing. Esse livro é perfeito para essa etapa de organização, anterior ao uso de ferramentas.

Organizar antes de usar ferramenta? Sim senhor! Sinto dizer mas as ferramentas não fazem milagre. Tenho visto muitas empresas adotando Mautic e outras ferramentas de automação com os seguintes problemas:

• Apesar de muitos funcionários ninguém faz conteúdo, cultura hierárquica do Push;
• Dificuldade de criar uma rotina de conteúdo e delegar tarefas e responsabilidades ;
• Se fazem conteúdo, não conseguem criar frequência;
• Não conseguem gerenciar a equipe interna ou externa;
• Se o profissional responsável pelo conteúdo sai, todo o conhecimento e rotina é perdido;
• Se estão criando conteúdo com frequência, fazem a mesma coisa que TV e rádio, enviam a mesma mensagem para todos da base;

Nenhum dos problemas acima é resolvido com ferramenta. Por isso o livro Hacking Marketing é leitura obrigatória para o gestor de marketing, porque apresenta muitas soluções para as questões acima e dessa forma, (quem sabe) organizarmos o departamento diante do frenético cenário atual.

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O Marketing precisa perder o medo da Tecnologia

Todos nós quando escutamos termos técnico de uma área que não seja a nossa, com palavras que não conhecemos, a tendência natural é entrarmos em uma ostra. Vamos nos fechando cada vez mais e anulamos nossa participação. Mas se você trabalha com marketing e não conhece tecnologia, seu emprego ou projeto está correndo perigo. Os marqueteiros precisam perder o medo de tecnologia se quiserem encontrar novas formas de crescimento.

Não seja como o chefe do Dilbert:
Abaixo tem um print do livro onde mostra do lado esquerdo a percepção de como o marketing atinge as pessoas e do lado direito como realmente acontece. O fato é que existem muitas camadas de letrinhas tecnológicas, que você, no papel do marketing, precisa saber.

Camadas para atingir o público alvo

Tem um trecho do livro que mostra bem a importância da tecnologia na gestão do Marketing, vale muito a pena a leitura:

“Em um mundo digital, o software são nossos olhos e ouvidos para observar o que as pessoas, ou melhor, o que seu público está fazendo. A forma como seu software de análise Web(analytics) escolhe para rastrear e agregar os dados, as informações que ele prioriza na interface,  as opções que lhe dá para personalizar relatórios – tudo isso afetará sua percepção. Por sua vez, isso vai influenciar as decisões que você faz com base nessa informação.

O software é também é a nossa mão, é por ele que atingimos nosso público através de um canal digital. O software que você compra – dependendo de suas capacidades, ou sua interface de usuário é o que torna fácil ou difícil de fazer – moldará o que você vai entregar através deste canal.

Mesmo quando exercemos controle sobre quais softwares adotamos e o que fazemos conscientemente com ele, ainda não estamos totalmente no controle dessa camada de nosso canal digital. Os fornecedores de tecnologia que projetam esse software – e geralmente continuam a atualizá-lo – implicitamente afetam nosso marketing pelas escolhas que eles fazem também. E nem todas as suas escolhas são facilmente evidentes para nós, porque podem ser detalhes técnicos embutidos dentro de suas implementações.

É importante reconhecer que podemos encontrar comportamentos ou efeitos inesperados nessa camada de nosso canal digital a qualquer momento, e devemos estar preparados para detectar e reagir a eles.”

Esse livro poderia se chamar Gerenciamento de Marketing em um Mundo Digital

Existem vários livros sobre as ações, como: Marketing de Conteúdo, SEO, Inbound Marketing, Gestão de Mídias Sociais, Mobile, Automação de Marketing, Email Marketing, Landing pages, entre outros. Essa lista de técnicas não para de crescer. Porém, como aplicamos tudo isso (sem ficar doido) no nosso departamento de marketing ou na nossa agência?

Como entregar o que é necessário, inovar e continuar crescendo? Hacking Marketing busca responder a essas perguntas.

Saber a técnica é importante, mas o que vai levar sua empresa ou agência a outro patamar está no gerenciamento de todas elas, em saber como orquestrar de forma eficiente as ações em busca de um objetivo.

O livro poderia se chamar Gerenciamento de Marketing em um Mundo Digital. Mas o autor escolheu Hacking Marketing por algumas razões.  Uma delas se deve ao próprio ambiente atual do marketing de procurar técnicas novas, de procurar novos caminhos, essa mentalidade se assemelha a mentalidade Hacker.

Qual é a mentalidade Hacker que o autor descreve

No começo do livro o autor fala sobre o lado bom do hacker. Não aquele lado que é apresentado pela mídia, sobre roubos e invasões ilegais. Esse não. Mas o lado audacioso e incansável. Hackers estão sempre buscando ultrapassar seus limites. Eles acreditam que sempre existe uma forma de fazer melhor.

Para ampliar esse conceito (do hacker gente boa paz e amor), o autor cita a carta aberta feita por Zuckeberg em 2012,  The Hacker Way.

Essa carta foi entregue no momento de abertura do capital do Facebook e mostra a cultura Hacker da empresa. A leitura dessa carta é obrigatória, se não leu ainda, leia, e deixe uma cópia para seu gestor, diretor ou para os clientes da agência.

Vou citar os mesmos trechos que o autor citou da carta do Mark.

“Hacking significa apenas criar alguma coisa rapidamente ou testar os limites do que pode ser feito”

Só a leitura dessa carta, de certa forma já resume o livro. A diferença é que no livro o autor apresenta técnicas de como implementar essa filosofia Hacker.

“O jeito Hacker é uma abordagem para criação de coisas que envolvam melhoria contínua e iteração(feedback). Hackers acreditam que algo sempre pode ser melhor, e que nada está completo. Esse pensamento é uma resposta as pessoas que dizem que as coisas são impossíveis. Hackers estão sempre insatisfeitos com o status quo. “

Por que utilizar as metodologias de Engenharia de Software no Marketing?

O autor sugere que como o mercado de desenvolvimento de software já sofre com as mudanças constantes do digital muito antes do Marketing. Devemos aprender o que deu certo e implementar essas técnicas para gerenciar o Marketing de forma mais dinâmica.

E quando comparamos o Marketing com Desenvolvimento de Software, ambas estão:

• Mudando de um planejamento rígido para uma entrega ágil;
• Acelerando o ritmo estratégico e operacional;
• Movendo de poucos grandes lançamentos para entrega contínua;
• Envolvidas de forma mais direta com seu público;
• Envolvidas em experimentar e testar;
• Reduzindo a crescente complexidade;
• Buscam uma integração mais profunda com o resto da organização;
• Promovendo a inovação como um motor de crescimento;
• Estão democratizando disciplinas que costumavam ser ditatoriais;
• Aproveitando a dinâmica do digital para obter vantagem.

SCRUM para organizar o Marketing?

“Os hackers tentam construir os melhores serviços a longo prazo, lançando e aprendendo rapidamente com iterações menores, em vez de tentar fazer tudo certo de uma só vez”

Essa frase acima resume o livro.

O autor sugere que o Marketing adote SCRUM para gerenciamento das tarefas.

Scrum é uma metodologia ágil de desenvolvimento de software onde o produto é construído de forma dinâmica. Ao invés do cliente esperar todo o desenvolvimento para ver a primeira tela, depois de 6 meses ou 1 ano por exemplo, o cliente interage semanalmente com pequenas parte do software para que a partir dessas partes possa aprender com elas do que ficam apenas teorizando sobre as coisas.

No Scrum, o cliente interage com os desenvolvedores constantemente através de lançamentos quase diário de novos recursos, para que ambos, cliente e desenvolvedor, possam testar e aprender com o software.

“Ao invés de ficar debatendo por dias se uma nova ideia é possível, ou qual é o melhor caminho de construir. O Hacker prefere apenas prototipar alguma coisa e ver o que funciona”

A base do livro está nesse ponto, o marketing deve trocar o planejamento longo de 10 anos por um de curto prazo, executar ações de forma rápida, medir a eficiência e aprender a partir desse ciclo rápido. MOVE FAST!

Ao invés de gastar um tempo enorme em ações que não sabemos o resultado, o livro sugere a metodologia ágil, com pequenos testes, medir esse resultados e se for satisfatório, ai sim amplia-los.

Claro que se puxarmos em administração, vamos encontrar outras referências sobre esse conceito, de efetuar pequenos testes antes da grande execução. No livro do Jim Collins, Vencedoras por Opção, ele faz a analogia de efetuar alguns disparos de pistola, medir a distância e depois se estiver ok, disparar a bala de canhão.

Jim Colllins cita o exemplo do lançamento da Apple Store que o Steve Jobs primeiro construiu uma unidade em um contêiner, depois que aprendeu com esse laboratório ampliou o teste para poucas unidades, aprendeu mais um pouco e ai botou o projeto de ampliação em prática.

“Think Big, but Implement Incrementall”

“Culture of experimentation within your marketing team.”

Inovação ou ganhar escala?

Um ponto que achei muito bacana é a sugestão de como balancear o feijão com arroz diário com a inovação.

Esse balanceamento entre inovação e escalabilidade é interessante porque é comum quando estamos criando produtos, em pensarmos em inovar em várias frentes. Fato que muitas vezes não é possível, já que a inovação é importante mas existe métodos para implementar as novidades sem perder a escalabilidade do produto.

Essa filosofia do Move Fast, obviamente não se aplica a todas as camadas do marketing, no quadro acima o autor mostra uma sugestão de quais situações essa velocidade é interessante e quais não.

Conclusão

O livro vale a pena a leitura se você trabalha em um time com várias pessoas no Marketing e está a procura de uma metodologia para organizar o Marketing. Chuto que 50% do livro é um mergulho no Scrum. Sprints, Epics, Stories, Work Limit, o livro detalha todos os recursos do Scrum que podem ser adaptados para o Marketing.

Se você já manja de Scrum, talvez possa pular alguns trechos ou quem sabe já começar a pensar do que dá pra usar do Scrum no gerenciamento do Marketing mesmo antes de ler o livro.

Mas nem só de Scrum vive o livro, o autor traz diversas outras técnicas como os 5 whys que foi criado pela Toyota e o Capability Maturity Model que é muito usado pelas fábricas de softwares para identificar a maturidade que cada empresa tem de entregar software. Porque não um modelo para medir a maturidade do Marketing nas empresas.

Para maximizarmos a leitura e aplicarmos as técnicas apresentadas, sugiro uma leitura lenta e profunda. Leitura e discussão combinada podem ajudar com a implementação gradual dos processos, que certamente não é simples.

Eu adorei ler o livro e estou quebrando a cabeça pra ver o que conseguimos adotar para organizar e melhorar o nosso Marketing.

Minha grande lição dessa leitura é:

“Think Big, but Implement Incrementally”

Certeza que você tem muitos projetos/sonhos, seja na empresa ou na vida pessoal. E esse projeto está parado ou está andando muito devagar. Está assim porque pra você nada pode quebrar. Tá confortável pra você né, você não se expõe, ninguém te critica.  Mas esse é o ponto, você tá quase parado. Se você almeja grande feitos, sinto dizer, mas você vai precisar aumentar a velocidade e certamente as coisas vão quebrar.

Se você for esperar o melhor momento ele pode nunca chegar, por isso execute mais, teste, meça e amplie, comece hoje a:

“Think Big, but Implement Incrementally”