Visualizar Métricas de Conversão dos canais e das campanhas que funcionam melhor é um grande desafio para os profissionais de marketing modernos nos dias de hoje.
Fazer isso não só ajuda a concentrar seu tempo, recursos e esforços em informação valiosa mas também permite planejar melhor o futuro das sua ações de marketing. Com o marketing se tornando mais digital e totalmente baseado em dados, é muito mais fácil identificar o ROI de suas campanhas.
Muitos iniciantes deixam de lado as métricas de conversão e focam somente em atrair mais leads para a base de contato enquanto profissionais mais experientes e sofisticados observam muitos pontos de dados para otimizar o desempenho das campanhas em execução.
Com múltiplos canais, dispositivos, objetivos e campanhas pode parecer que será precário avaliar o ROI para cada um. Qual foi o impacto dos anúncios no Facebook? E quanto ao Adwords? Se a maioria de suas conversões vieram de uma rede social paga, faz sentido gastar dinheiro na busca paga? E faz sentido executar campanhas de e-mail? Você precisa encontrar essas respostas.
Para o início de conversa vamos conhecer os fundamentos da atribuição de marketing e, em seguida, analisaremos os prós e os contras dos modelos comuns de atribuição.
Métricas de conversão e a Atribuição de Marketing
O processo que determina o papel que um determinado canal desempenha na influência da jornada do consumidor é conhecido como Atribuição de Marketing. Isso pode ser feito usando um dos vários modelos presentes por aí.
Vamos focar nos modelos que são incluídos no Google Analytics já que é a plataforma mais popular hoje em dia para monitoramento de métricas.
Para entender melhor como funciona a Atribuição de Marketing vamos ver este caso muito comum:
Um lead chega ao seu site clicando em um dos seus anúncios do Google AdWords e realiza uma navegação superficial e acaba indo embora. Este mesmo Lead volta uma semana depois clicando em uma rede social e consome alguns artigos do seu blog, ouve seus podcasts e acaba preenchendo um formulário para assinar a sua newsletter. Nesse mesmo dia, ela volta pela terceira vez por meio de uma das suas campanhas de e-mail marketing com o Mautic e, algumas horas mais tarde, retorna de novo diretamente e faz uma conversão ao baixar um e-book que você está oferecendo na sua estratégia inbound.
Um modelo de atribuição é a regra ou conjunto de regras que determina como o crédito de vendas e conversões é atribuído a pontos de contato em um caminho de conversão. Por exemplo, o modelo Última interação (last touch) no Analytics atribui 100% de crédito aos pontos de contato finais (ou seja, cliques) que precedem imediatamente vendas ou conversões. Por outro lado, o modelo Primeira interação atribui 100% de crédito aos pontos de contato que iniciam caminhos de conversão.
No exemplo acima no caso do modelo de atribuição Última Interação (last touch) o Google Analytics vai creditar o canal Newsletter como o que causou a conversão pois foi o o último canal onde o lead interagiu antes do e-book ser baixado.
Já no modelo de atribuição Primeira Interação (First Touch) o Google Analytics vai contar a conversão para o Google AdWords pois foi o responsável pelo primeiro acesso o lead uma semana atrás.
Repare que este simples exemplo pode mudar totalmente o modo como você visualiza suas métricas de conversão e também mostra a assertividade de cada canal na jornada de compra dos seus Leads.
Métricas de conversão de Múltiplas Interações
Tomando em conta o exemplo de jornada do Lead citado acima, simplificando os detalhes, podemos assumir que a jornada dos clientes nunca se limitam a uma única campanha publicitária, dispositivo ou navegador. É aí que a atribuição multi-toque é útil e pode ser o elemento chave das métricas das suas ações de marketing digital e o mautic se destaca permitindo que você utilize múltiplos canais em suas campanhas.
A idéia de atribuição multi-toque é determinar o valor de cada um dos pontos de contato que um consumidor enfrenta antes de converter. Esse tipo de modelo ajuda os profissionais de marketing a descobrir os canais e campanhas que devem ser creditados para a conversão e depois planejar sua estratégia futura e economizar tempo e dinheiro com canais menos efetivos.
Pense na atribuição de múltiplos toques como um método onde você atribui pesos aos diferentes canais. Existem várias maneiras de fazer isso e abaixo vou listas os principais modelos que o Google Analytics oferece:
Modelo de atribuição Linear
Um modelo de atribuição linear dá o mesmo valor a todos os pontos de contato com os quais o cliente interagiu até realizar a conversão. No caso do exemplo de jornada acima o modelo linear atribuirá 33% para os canais Mídia Paga, Redes Sociais e Newsletter pois o Lead passou por estes três canais antes de realmente realizar a conversão. Este modelo é mais sofisticado e assertivo que os modelos anteriores.
Modelo de Atribuição de Redução de Tempo (Time Decay)
Em um modelo de redução do tempo damos mais crédito aos pontos de toque mais próximos da data de conversão e por isso é mais preciso do que qualquer outro.
Como você não pode dar crédito igual a pontos de contato anteriores nem pode ignorá-los, esse modelo faz justiça à todos os canais. Você também pode criar seus próprios modelos de atribuição atribuindo pesos personalizados a cada um dos pontos de contato. As estratégias mudam, os orçamentos crescem, o público evolui e desse modo você consegue acompanhar toda a jornada até a conversão.
Visualizando Conversões no Google Analytics
Agora que configuramos uma conversão no Google Analytics temos que visualizá-las para podermos ter as métricas de cada um dos canais e campanhas que nos trouxerem os leads.
Conversões Assistidas no Google Analytics
O Google Analytics entende que uma conversão assistida
Finalizando
Por fim escolher o nível de refinamento do seu sistema de atribuição é essencial para que seu negócio possa ter uma visão do papel de cada canal na jornada de compra dos seus Leads. Enquanto o último toque é mais fácil de mensurar, o primeiro toque é essencial para entender como suas campanhas de descoberta estão retornando valor para sua empresa.
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Um grande abraço!